BRAND EQUITY: Cálculo do Valor de Marcas pela Metodologia do Fluxo de Caixa Descontado – Modelo de Milone

Abstract

É consensual, no contexto empresarial, que as marcas tem papel importante no sucesso das organizações, contudo, as finanças vem enfrentando o problema da insuficiência de representação no balanço, causada pela carência de activos intangíveis – marca – nos relatórios, tendo por isso, gerado preocupação para o desenvolvimento do presente estudo que tem o principal objectivo de calcular o valor de marcas das empresas através dos fluxos de caixa descontados com o uso da ferramenta scorecard, desenvolvida por Milone (2003). O estudo foi de natureza qualitativo-quantitativo, e usou-se da revisão bibliográfica, pesquisa documental e survey. Para o alcance do proposto, foram coletadas demonstrações financeiras de, pelo menos, 5 anos. Foram elaboradas previsões daqueles instrumentos, para 5 anos seguintes e, com o auxílio do scorecard, foi inferido o valor das marcas. Os resultados alcançados permitiram deduzir o valor das marcas e confirmaram o potencial do scorecard para aplicação em empresas de diferentes sectores, assim como, de pequena dimensão, bastando colectar dados históricos que permitirão realizar projecções; para empresas com vários produtos, há necessidade de segmentar os resultados por marcas/produtos para que os métodos aqui propostos sejam usuais.